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媒体运营策划范文
电视媒体担负着政府的喉舌、资讯的提供、舆论监督、文化教育和娱乐休闲的责任。作为我国当今最具影响力的大众传媒工具，在竞争如此激烈的大环境中，它的体制改革势在必行。在我国“十一五”发展规划中就明确提出要“两手抓，一手抓公益性文化事业；一手抓经营性产业，保障人民群众的基本文化权益，满足人民群众多方面、多层次、多样性的文化需求。”大力发展文化事业和文化产业，已为电视媒体提出了改革的目标，指明了发展方向。
一、改变观念，调整思路
作为事业单位的广电传媒，其管理对象和企业单位管理对象虽然相同，但管理模式不同。除部分经营较好的机构以面向市场为主外，大部分是将工作重点放在“预算”上，即争取更多的预算拨款。“产业化”的内涵是极其丰富的，一份产业首先意味着一份资产。而一旦实现企业化，则基本不可能存在预算补贴，企业的生存和发展只能依靠自身在市场中获利，由此将导致一系列的管理者行为以及组织行为的变化。电视媒体机构的管理者和从事电视媒体工作的员工应适时运用市场经济管理模式和规律，调整思路、心态、经营方法及找到适合自己的管理模式。只有真正转变经营管理理念，才能在搏击市场经济的大潮中做强、做大。
机构转变为企业管理模式之前是“成本中心”，其管理工作的核心是在相应的成本控制下完成高质量的工作。而这些“成本中心”一旦转制为企业，则转变为“投资中心”，管理工作的核心将变为完成或实现满意的经营利润；考虑的问题除成本之外还多了收入这一块。管理对象上也不再是单纯成本管理，还必须增加收入管理，必须从每一项业务的成本与收入之差――利润来看问题，成本可以不受约束，只要有足够的收入产生利润。不同于事业预算制度下每年预算的费用都是用光，企业必须为自己的将来保留盈利，为实现可持续发展奠定基础。
管理模式转变为企业管理模式之后，经营手段将大大拓展。默多克新闻集团之所以能够在默多克的领导下在短时间内从偏居澳大利亚一隅的传媒企业发展为全球前列的传媒集团，离开资本经营手段是不可能实现的。我国近年兴起以网络为主体的媒介，如TOM、新浪等的高速发展也是利用资本经营手段的结果。由于产权制度的缺失，很多面向市场的经营手段在事业体制下是不存在的。从事业单位的管理模式转轨到企业管理模式之后，企业经营管理者对这些需要学习和创新的管理问题的理解和把握水平，将决定广电传媒转轨企业的竞争能力和长远发展。
二、改革创新方有出路
电视传媒产业化管理，是改革与创新的必然，同时又需要改革与创新来进一步推动。我们要有这样一种发展战略，能够真正开发出具有创新价值的产品，要充分利用对市场途径的新认识来发展电视产业。今天的电视人比任何时候都需要认真地考虑发展的战略问题。谁能率先把观念转变过来，谁便能抓住这样的机遇，谁就能抢先获得发展。
20xx年，由北京电视台控股的“京视传媒有限责任公司”的成立、20xx年由浙江广电集团与浙江广厦集团合资组成的浙江影视集团和20xx年由贵阳电视台、北京金天地影视文化公司和深圳泉来实业有限公司合作成立的贵州金天地广告节目有限公司的成立就是打破垄断、引人市场竞争机制的产物和尝试，也说明我国广电传媒的经营意识、市场意识和社会意识有了实质性的提高。作为广电传媒集团产业改革链条的一部分，在实际运作中，它担负着电视台进行产业化经营、市场化运作、企业化发展的任务。改革剥离出来的公司，要通过符合市场竞争关系的运行方式，依托优势资源，谋求广泛社会合作，提高效率，提升资源的资本价值。能否充分利用好自身资源，深化改革，形成发展规模，进而吸收社会资金，形成良性循环是能否发展壮大的关键。
电视产业要通过体制、机制的改革来解放和推动电视产业的进一步发展。要改变产业类型单一、产业价值链条单一、产业赢利模式单一的现状。在新的经营理念与管理模式的态势下，改革与创新，有利于我们进行公益性事业和经营性产业的剥离，有利于更多地融资和直接投资，加快产业发展和结构调整；有利于更好地利用自身优势，开拓市场空间，发展新的赢利模式；有利于更快地了解市场、进入市场，获得先进管理经验，实现发展目标。目前，电视台的经营收入、广告创收占绝对主导地位，另有节目交易、技术服务等收人，但所占份额很小。为此，过分依赖广告的单一经营手段就很难保证未来能够依然占领传媒领域的制高点。紧紧依托电视主业的优势资源，创新管理体制，转换经营机制，发展文化产业，将成为各电视台在挖掘广告创收潜力之外，壮大实力、增强活动、提高竞争力的重要途径。
三、以内容为核心，增强竞争力
我们在市场上所有经营行为都是以“内容资源”作源泉的。失去了“内容资源”的竞争，必将导致受众、广告和市场资源的流失。电视节目的内容是连接受众资源和广告资源的载体，也是媒介市场竞争的核心。国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》别指出：要积极开办付费电视。今后，电视节目的流通渠道将日益增加，但受众掏钱的理由还是内容。发展电视产业不是盲目扩大投资，而是要调整、选择经营的主导模式，发展主营业务，充分利用当今高科技，加强电视节目的精品建设，打好“精品牌”。成功的企业必然有着清晰的发展战略和强大的竞争优势，就是要通过大力发展精品内容生产，来调动、积累和优化所有的优势资源，在市场上建立起真正有效的竞争优势，不断地找到新的增长点。
电视传媒作为一项产业的价值，在于它能够在多大程度上保持对目标受众的影响，并且这种影响在多大程度上进一步影响社会进程、社会决策和市场消费，包括电视节目内容在内的传媒文化产业，其经济本质是一种“影响力经济”。也就是说，在未来的媒介竞争中，谁的“影响力”大，谁将在竞争中占领制高点。而实现这种影响力的关键是内容，能否提供优质、新颖、与众不同的产品，直接关系到电视产业未来的发展。内容生产要具有长远的市场意识，要能够生产出占有跨地区播出平台、能够直接进入市场销售、能够跨媒体合作、能够进入传媒产业链的节目。内容生产要按照市场媒体方式进行规模化生产和经营，它应该建立在充分的市场调查基础上，确定市场切入和机会点。只有了解市场，节目才有针对性，制作方案才有可行性，最终制作出的节目才能赢得观众；反之，只会被观众和社会所淘汰。内容生产要集中优势，形成规模；进行资源的有效统筹，使资源效率的发挥变成内容优势。
四、实施企业竞争战略
要尽快实现电视产业经营转型，积极扩大电视节目经营和资源开发，这些对发展电视产业价值链都是一个重要途径。一个企业的增长与竞争战略是多种的，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，通过多元化策略比提供单一产品或服务更能促进产业增长。我国传媒业未来的发展，有着一个巨大的经营转型的重点，即从过去个别媒介的“点”式经营重点，进入到规模化媒体集团的“结构型”经营转型的重点。传媒产业价值链所指的“结构型”经营，虽然也包含一个单一传媒体上中下由各环节本身的价值链条配置组合的效率、规模、效益、成本等方面的建设，但主要指的还是传媒集团化过程中实现跨地区、跨媒体、跨行业扩张时优化配置与整合各媒介资源的结构化经营，这是一种有别于“点”式经营的全新经营领域。在未来的发展中很有可能出现一种状况，即：在传媒的某个经营型的盘面中，其中任何一个“点”本身可能都不是一流的，但如果我们有良好的整合技术、资源配制和运营模式，这样一种构造良好的经营结构所产生的效率和竞争力完全可能是最好的。电视产业的发展应该有跨媒体、跨行业、跨地区的产业链条的建构。
资本运营是电视产业发展的重要途径。产业链的构建，必然伴随着规模的扩张，也必然要求发展资金的增长，这就需要借鉴其他产业发展的经验，充分利用市场资本，为进行资本运营提供必要的资金保障。通过资本运营可以盘活传媒产业的可经营性资产，激活传媒产业的无形资产，发挥传媒产业的品牌优势，使传媒产业整体资产增值。还可以在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使传媒产业能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，以壮大传媒产业经济实力。资本运营提高了传媒产业抗风险能力和竞争力，能克服传媒产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的缺陷。
把经营性的产业剥离出来，从扩张规模、扩张市场的外延重组、培育、发展市场主体，到关注市场占有，提高资产投资效益的内涵增长，打电视节目“精品牌”都是我们必须要有的一个意识。我们要有效地使用资源，提高生产力水平，要以市场需求为先导，以新业务开发为着力点，拓展经营范围，盘活可经营性资产，走进市场、开拓市场、赢得市场，在市场竞争中壮大实力，在不断开发广告市场的同时，大力发展节目交易等新的经营空间，目的就是要充分利用市场资源。我们要通过市场获取更丰富的资源，促进质量的提高，使产品拥有更大的流通空间，让资源具有更大的增值能力，以改变目前补偿结构的单一状态。
综上所述，电视媒体的改革之路已指明，目标已明确，只要我们坚持科学发展观，坚持以人为本，坚持可持续发展理念，就一定能成为实现和谐社会宏伟目标的舆论保证。
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