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包装设计品牌策划
包装设计品牌策划1
一个新商品的诞生是要经过企业内部的产品分析、定位到行销概念等全过程，细节相当繁复，这些过程与包装设计方向的拟定是密不可分的。设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。因此在接受包装设计任务后，首先要了解所包装商品的性质、性能特点、商品品牌的含义、商品生产过程、商品的用途和市场受众，然后对包装进行全面的策划，从形态的规格尺寸、形态的造型至材料、色彩、图形和文字都要和商品的属性与用途相适合。
包装设计是传达信息的媒介，是商品最直接的广告。独特、美观、合理的造型，加上精美的画面，还有适宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消费者视觉的愉悦；逼真或富有意趣的图形设计，能够传达出商品的质感、形状、用途及使用对象、使用效果等；文字设计则详细说明了商品的品牌、品质、成分、保存方式、制造时间与有效时间，以及一般技术性指示、用后处理方法等；色彩设计更有效的渲染了商品的特质与韵味、整体构成关系，最终传达出一种独特的文化氛围。一个优秀的包装设计一定是将诸多要素整体考虑的，只有整体的设计才能使每个要素发挥它的独特魅力，从而体现它的商业经济价值。
包装的视觉化设计就是以商品内容特性为主题，经过精心策划而进行的包装外表的设计。包装设计创意可以从包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节体现，寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标识……，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。
1、品牌形象的强化。随着社会的发展，人们的品牌意识不断增强，以品牌的名称或标志作为设计的主表现是当今很多强调品牌的包装手段。某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。因此在这一类包装设计中，其表现手法通常是改变其品牌名称的字体、位置、色彩、占用空间大小，运用加投影、描边等其他特殊效果来增强品牌名称的视觉冲击力。
2、文字的双重作用。文字在包装中的作用大致分为品牌文字、广告文字和说明文字三部分。在现代设计中，包装上的文字除了是识别品牌、了解商品、选择购买的指示性符号外，还应起到让消费者视觉扩张的效果。
品牌文字包括品牌的名称和商品的名称，这些文字是包装的核心设计。它们的形式处理具有识别性与特定的规范感，有助于树立产品品牌形象。因此在符合商品内在的特点的前提下，应该想方设法将主体文字进行个性化设计。比如选择突出醒目的字体，运用金属质感的文字、放射性文字、有动感文字、立体感文字等；运用连笔、笔画装饰、改变文字的'大小、颜色等变化方法对文字进行赋予装饰性的编辑，形成强烈的视觉冲击力。
广告文字是包装上的广告语，其功能是宣传商品特色，引导商品促销。因此不宜作太多变化，其视觉张力强度不能超过品牌和商品文字，以免喧宾夺主，在位置的编排中，应安排在主要展面。
说明文字包括产品成份、重量、容量、体积、型号、用途、保存条件、注意事项等，对于商品的销售是十分重要的。详尽、清晰的说明能使消费者购买放心。一般这类文字应采用统一、规范的基本印刷字体，并编排的清晰流畅，大多放在侧面、背面展面。
3、色彩特性的情感体验。一个商品包装给人的第一印象就是色彩。包装的色彩运用直接影响到消费者的购买心情，同时代表了产品的形象定位。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的理性配色。色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理性设计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也用了通常被视为有色的紫色，而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。这样的例子还有很多，它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。
各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。例如：在我国对红色自古以来情有独钟，节日礼品包装上色彩多用红色。黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶；沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。
4、商品特质诉求和企业文化诉求。商品包装可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予了产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。包装需要诉求的内容很多，如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求的重点。
包装设计品牌策划2
不过在数字信息化时代下，品牌包装设计正在随着时代的变化而日益更新。当消费者行为习惯随着时代科学技术的日新月异而改变，品牌产品的包装设计的目的和方法也在随之改变。消费者获取视觉信息传达的渠道越来越便捷快速与直接简短，更多的时候可以通过互联网络，足不出户地接触吸收到海量的商品信息；亦可以在最短时间内直接迅速地搜索选购自己心仪的产品或品牌。
随之而来的改变是，企业生产出来的产品或是推广的品牌所在的传播推广渠道也随着消费者不断变化的购买习惯在逐渐地缩窄变小；而在不断变化的传播推广渠道中，作为广告视觉传达的终端设计――产品品牌包装设计和消费者接触的机会也在相应减少，基本上在新兴的电子商务活动过程中，网购者只有2次短暂的机会和渠道可以和产品品牌包装视觉设计接触。
第一次是浏览者在互联网络中浏览网店时，在品牌产品网页中首次浏览观看到网页中的产品展示；第二次也就是最终最后的接触机会，也就是在网购消费者已经下单购买选中产品、产品已经经由物流过程递交到消费手上。这两次是可以由设计者主导设计的和消费者可以进行亲密互动体验的直接机会。
在新的传播渠道变化中，没有了终端实体体验环节，产品和消费者之间失去了一次次很好地沟通交流的机会，品牌包装设计在品牌的推广和构建过程当中也丧失了创作之初应有的作用和功能。
但是如果我们把握仅有的短暂少量的2次接触消费者机会，优化创新产品品牌包装设计，加入互动体验设计的创意运用，改变传统广告传播普遍运用的直接灌输方式，将原有的功能从信息传达创意为消费者的互动参与和体验，让品牌包装设计从简单的传播渠道包装变得更为多元立体，并且让其设计策划着眼于消费者的行为和心理过程，从单一表象的设计走向与人互动交流、实现价值体验的品牌包装；可以重新在消费者心目当中塑造产品品牌新形象，达到视觉营销的目的。
下面以一个笔者实践操作设计案例分析说明。
在这个电商化妆品牌的包装设计初期，产品的包装设计不再策划为简单的产品外立面的包装，而是利用新的互动体验过程和一次改变消费者认知的机会，借助包裹和消费者接触见面的第2次机会，通过互动体验设计，在情感互动过程中传递品牌核心概念；与每一个消费者做一次一对一、有深度的内心沟通和有趣的品牌教育，潜移默化地将品牌主张及核心价值传递给消费者，让消费者对品牌树立一个全新认识。
在其包装设计过程中，打破传统包装设计平面结构的创意思路，从品牌概念创意出发策划，结合互动营销知识以及交互设计概念，将产品包裹的结构立体空间划分为三个区域：分别为首层的产品品牌手册；第二层的试用产品以及最后一层的购买产品。三层结构各自承载不同的功能作用，通过循序渐进、逻辑合理地让消费者体验产品的品牌理念和价值内涵。
在整个全案中，品牌包装设计打破传统创意设计制作方法，利用新媒体和线上媒介使得消费者与产品可以近距离直接接触的特点，针对性设计产品品牌的互动体验，从接触渠道上创新包装设计手法，革新广告设计形式。
通过这个案例可以清晰看到，在数字互联网络传播推广渠道中，品牌包装设计需打破传统包装设计的思维做法，结合新媒介渠道环境，构建品牌影响力和网购消费者之间的情感互动，将环境、人和行为三者联系互动起来，通过互动行为和互动体验，实现消费者主动参与实现认知价值的行为过程，满足消费者作为人的需求经验。互动体验设计是一种以人为本，以环境、行为和心理为设计元素的系统构成；它和传统的关注风格形式的视觉传达设计有着内涵本质的区别。它也运用传统设计的理论和技巧，借鉴新媒体和新兴媒介渠道创意，通过研究人的行为方式，策划设计新的品牌包装，使之和消费者产生行为或是情感上的互动体验，通过使用体验深层次地意识影响消费者的购买意图和决断。因此，互动体验设计在新媒介渠道传播时，在品牌包装设计中也呈现出以下不同于以往传统品牌包装设计的特点：
设计元素的运用由单一表象变为多元立体：
传统的`设计元素是点、线、面、色彩、肌理和材料等。包装设计的手法主要运用构成理论和视觉规律来进行创意设计。设计的着眼点在于视觉效果的产生和运用，消费者和设计主题之间是单向、应激性的联系关系，设计元素的运用也呈现单一方向性；且多集中设计于产品的外观表面，和传播渠道、媒介运用以及消费者本身的结合接触较少。而交互体验设计的运用融会贯通了各个不同渠道和人之间的接触体验，使得消费者和产品品牌产生情感交流，进而在这个设计过程中形成多层次、多元素立体结构。
设计构成由平面发展到立体趋向于多维度：
交互设计除了传统设计元素之外，还涉及到多方面的元素构成，诸如品牌和渠道、媒体和使用主体、人的体验和感受以及情感等等，其多元立体结构具有复杂和系统型。较之传统包装设计更趋向发展为多维度的系统结构。也正是此特点加强消费者的感官体验，从而更进一步、深层次地理解品牌概念和内涵；使得品牌经验价值的累积同步为多层次立体的系统构建。
设计表达由物理属性展示转变为以人为本的体验交流：
由于设计创意表达的元素趋于多元化，交互体验设计使得传统的品牌包装设计变得更为生动有趣；也使得消费者亲身参与到一些体验产品品牌的行为过程当中，可以说是在亲身感受的过程中来理解包装设计作品要说明的道理，进而再产生深刻地体会。
包装设计品牌策划3
前言
当今，人类进入一个新的文化转型期，全球设计服务市场的形成，使综合性的设计服务逐渐取代了单一的设计服务，新兴的整合设计形态应运而生。整合设计（Integral Design）理论是由Integral Design国际设计学会的创立人和常任董事、德国斯图加特国立视觉艺术大学George Teodorescu教授创立的。整合设计是当代信息科学技术与视觉设计相互结合的产物，是一种新的设计形态。随着消费环境的全球化，激烈的市场竞争已经从“产品消费”转变到“品牌消费”，同质化产品的竞争表现为品牌策略的竞争。包装整合设计不仅是企业市场营销策略的利器，更重要的是运用独特的包装形象的视觉传达设计来塑造企业的品牌个性，准确地传达企业的文化精神，有效提升商品的市场竞争力和企业的形象力。
一、包装整合设计内容与设计资源的整合应用
（一）包装整合设计内容
整合是指将不同要素和部门，通过某种方式联系组合在一起，从而实现资源共享和协同工作，最终得到系统的整体高效产出[1]。要做好一个包装产品，需要整合设计内容，涉及到符合市场规律的销售包装，融合高科技的包装工艺、装备、材料的技术包装，适合时代需要的信息包装技术，含环保、资源、安全等系列内容的包装法规问题等方面[2]。包装整合设计是将包装产业链上的各个环节联系在一起，为需求者实现一站式整体包装服务；在保证产品质量的前提下，以品牌形象整合和产品创新为基础，打造符合市场要求的品牌化包装，从而形成“软”、“硬”功能的优良包装，[3]最终实现企业追求的目标。
（二）设计资源整合与应用
在产品包装开发设计领域，消费者需要是以问题整体解决为导向的整合设计内容与方法。在设计内容上需要提供以设计整合为核心的、综合考虑设计、采购、生产、销售、物流、服务、回收等各个环节“设计链”的整体服务。在包装设计方法上要注重整合有效设计资源，包装整合设计资源的整合应用[4]主要体现在以下几个方面：
1、整合企业资源。与包装相关的企业资源一般有企业包装、企业品牌、企业文化、企业管理、企业战略等，整合企业资源的过程也是融合企业资源的过程，充分考虑和联系企业资源，将其有益成分吸收到包装整体设计过程中。
2、整合设计资源。相关技术、文化、艺术、知识、信息、生态等因素都是包装设计资源，要充分考虑和吸收新技术、消费文化、现代艺术、创新知识、生活信息、工业生态等优势因素，使得包装设计汇集了人文、科技、社会有价值的成分。
3、整合制造资源。现代制造工业各种不同的制造硬件技术、包装工艺、包装材料、印刷工艺与各种不同的制造企业等也是包装整合设计的重要资源之一，包装整合设计与整合制造有效接通与运行，使包装整合设计的最终目的得以实现。
4、整合价值资源。能给包装带来新价值或附加值的资源，如有珍藏价值的，有升值价值的，新价值在包装设计中的融合，这就是包装整合设计的价值所在。
二、保健酒包装整合设计原则
贵州安顺市华安酒业有限公司研制的“禧漾湾”牌系列保健酒――“花之液”系“中西合璧，纯粮酿制。口感独特，具有中国白酒的甘醇，又兼洋酒的韵味，绿色健康，纯天然植物精酿，不含任何食品剂加剂及药物”。它以独特的功效诉求――复合营养型保健酒，适宜不同类型的消费人群的多样化需求，走向市场，特别是在广东和深圳市场，深受消费者的喜爱。根据保健酒品牌包装整合设计内容与设计资源的整合应用，在策划构思保健酒包装整体设计方案时，要遵循系统性、科学性、战略性、创新性的设计原则，使设计在有序化、资源配置合理化、经济效益最优化下进行。
（一）系统性原则
系统性原则是包装整合设计所要遵循的首要原则，主要体现在包装系统策划和包装系统设计实施的两个层面上。包装系统策划是在“企业产品包装或包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。策划方案决策正确与否，是直接影响包装具体设计成败的重要因素”。[5]包装系统设计，融包装的实用性、艺术性、信息性、经济性、工艺性于一体，以实现包装的整体功能目的为目标，紧紧地围绕包装设计审美上的整体性、时代性和包装设计的实用性和传播性来展开和进行。[6]
（二）科学性原则
科学性原则是进行包装整合设计的基本原则，科学性是基本特征。具体表现如下：①以现代营销学理论为指导。营销学理论是品牌理论建立的基础，企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来的机会和挑战，结合自身的资源情况制定营销策略。②以符号学理论来设计包装视觉元素。在包装视觉元素“设计表现过程中，符号以认知性、普通性、约束性和独特性的基本特征被广泛应用”。[7]③以视觉传达学理论指导设计。在包装设计中，内在产品的技术和质量构成了包装设计信息传达的'基础，合目的性的结构设计以及包装材料的选用，体现了其使用功能的基本要求，而与市场营销相关的品牌、企业形象概念以及审美形态等要求，体现了包装设计超越自身的实用价值。
（三）战略性原则
保健酒包装整合设计具有双重任务，一是以产品有效销售为基本目标，二是以塑造品牌为战略目标。作为产品营销的有效手段，保健酒包装设计应适应市场变化，从满足不同消费者的多样化需求出发，进行针对性的设计，引导目标消费群体的购买行动。作为品牌塑造的重要手段要求包装设计与其品牌策略高度一致，突出表现品牌视觉形象，表达品牌精神和文化内涵。包装整合设计的战略性，表现在包装设计与品牌形象的统一，包装设计与品牌内涵的统一，包装设计与品牌活动的一致性等多个方面。[8]
（四）创新性原则
创新是一切设计追求的目标。①品牌的独创性与包装新形象的融合。②现代包装设计创新。网络化和数字信息技术的日益发展和产品包装数字化设计的应用，使包装设计由平面化、静态化向动态化、综合化方向发展。③设计文化是包装设计创新的基础。包装文化价值的实质，是物质功能和精神功能、科学原理和美学原理、技术工艺与艺术创作的有机结合。
三、保健酒包装整合设计方法
保健酒包装整合设计要以战略思想为指导，市场需求为导向，满足消费者需求为目标，视觉元素为载体，策略整合为手段的科学方法，打造符合市场需求的品牌包装，从而形成“软”、“硬”功能性兼备的优良包装，最终实现设计所追求的目标，更好地服务于消费者对健康、高品质生活的需要。
（一）以战略思想为指导
围绕品牌塑造和品牌营销两大品牌战略核心，进行明确性目标设计，是保健酒包装整合设计的总体特征。产品包装是品牌形象的应用平台和表现载体，包装设计则是塑造品牌形象与品牌活动的具体方式和有效手段，见图1。
（二）以市场需求为导向
市场，是现代包装设计的起点和终点。保健酒包装以市场需求为导向，以市场作为体现其价值的依据。将包装设计纳入市场营销的背景中去，围绕产品、市场、目标消费群的各个层次的不同需求等方面展开，综合考虑包装形象、商品包装陈列、货架展示效果等更多美学以外的因素，见图2，才能设计出适应现代市场和目标消费者需求的优秀包装，以提升产品的核心竞争力和企业品牌的形象力。
（三）以满足需求为目标
目前，国内保健酒市场已从“产品消费”转向“品牌消费”阶段。品牌策略是企业和产品适应消费市场的产物，品牌策略下的保健酒包装设计要尽可能的全方位的满足消费者的需求目标。包装设计师要以5W策略思想（What为什么设计、Who为谁设计、When什么时候设计、Where在哪里设计、Why如何设计）来指导包装设计。用个性化的品牌定位锁定不同的消费对象，以产品性能和包装的差异化策略，设计出适销对路的新包装，引起消费者的青睐，而促成购买行为，并适应新的消费观念、消费方式和消费潮流。
（四）以视觉元素为载体
21世纪“读图时代”到来，消费者对包装上的图像比文字更感兴趣，读图时代的包装形象视觉设计符合消费者快速阅读的需求，以最简洁的视觉语言，凭借视觉符号进行传达，并给予消费者很强的视觉美感。见图3。因此，包装中信息视觉化设计的好坏，决定着产品信息的消费者认知与理解，也直接影响着整个包装的质量。
（五）以策略整合为手段
保健酒包装设计是具有策略型特征的设计，其核心在于品牌的策略定位，策略推广、策略营销。包装作为品牌的终端体现，必然要将多种策略整合在一起，形成强势的“组合拳”，再辅以相应的广告宣传、媒体传播和多样化的促销手段，从而达到形象的统一性和效果的显著性，实现经济、社会同步协调发展。因此，保健酒包装整合设计要在符合经济、社会可持续发展的大背景下，制订设计策略。针对包装整体设计环节制订相应的策略，并实现各策略之间的优化和协同统一。
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